Doradztwo kulturowe
dla firm i marek.

Załóżmy, że 5 firm oferuje bardzo podobny produkt.

Cena jest podobna.

Jakość również.

Parametry techniczne różnią się nieznacznie.

Dlaczego klient wybiera jedną z nich?

Często decyduje znaczenie, jakie przypisuje marce.

Jedna wydaje mu się bardziej profesjonalna.

Druga bardziej nowoczesna.

Trzecia jest „dla ludzi takich jak ja”.

To właśnie tutaj zaczyna się doradztwo kulturowe.

Patrzę nie tylko na to, co firma sprzedaje.

Patrzę również na to, co wybór tej firmy oznacza dla klienta.

Zaczynam od konkretnych pytań.

Jak mówi konkurencja?

Sprawdzam:

• jakie słowa powtarzają konkurenci,
• jakich argumentów używają,
• jakie zdjęcia pokazują,
• jak przedstawiają swoich klientów,
• jakie obietnice pojawiają się najczęściej.

Jeżeli 8 na 10 firm komunikuje się niemal tak samo, kopiowanie ich języka nie daje przewagi.

Szukam miejsca, w którym marka może powiedzieć coś własnego.

Co zmienia się po stronie klienta?

Interesują mnie zmiany zachowania, nie tylko chwilowe trendy.

Sprawdzam między innymi:

• czego klienci zaczynają oczekiwać,
• czego zaczynają unikać,
• jak zmienia się ich język,
• które wartości zyskują na znaczeniu,
• co przestaje być atrakcyjne,
• jakie nowe napięcia pojawiają się w danej grupie.

Nie każda zmiana jest istotna dla marki.

Oddzielam to, co popularne, od tego, co może rzeczywiście wpływać na decyzję zakupową.

Najciekawsze pomysły często pojawiają się pomiędzy tym:

czego ludzie chcą,

czego oczekuje od nich otoczenie,

a tym, co oferuje im rynek.

Przykład.

Klient może chcieć prostszego życia, ale jednocześnie czuć presję ciągłego rozwoju.

Może chcieć oszczędzać, ale nie chce wyglądać jak ktoś, kto oszczędza.

Może oczekiwać profesjonalizmu, ale nie chce kolejnej marki mówiącej korporacyjnym językiem.

Takie napięcie może być początkiem komunikacji.

Nie każda firma powinna wypowiadać się na każdy temat.

Najpierw sprawdzam, gdzie marka ma prawo zabrać głos.

Producent maszyn przemysłowych nie musi nagle mówić językiem TikToka.

Kancelaria nie musi komentować każdej zmiany społecznej.

Firma budowlana nie potrzebuje sztucznie stworzonej „misji zmieniania świata”.

Czasami najlepszą rekomendacją jest:

nie wykorzystujmy tego trendu. Nie pasuje do marki.

Wiarygodność jest ważniejsza niż aktualność.

Wnioskiem z pracy nie powinno być:

„marka powinna być bardziej autentyczna”.

To niczego nie rozwiązuje.

Trzeba zejść poziom niżej.

Jak ma mówić?

Do kogo?

O czym?

Czego nie powinna mówić?

Jakie historie może opowiadać?

Jakich historii klient jej nie uwierzy?

W zależności od projektu efektem pracy może być:

• nowe pozycjonowanie,
• kierunek komunikacji,
• koncept kampanii,
• język marki,
• pomysł na serię treści,
• brief kreatywny,
• scenariusz lub punkt wyjścia do filmu reklamowego.

Film zmusza markę do konkretu.

Nie wystarczy napisać:

„jesteśmy blisko ludzi”.

Musimy zdecydować:

Kto jest bohaterem?

Ile ma lat?

Jak wygląda jego dzień?

Gdzie mieszka?

Co go frustruje?

Jak mówi?

Jakiego problemu nie chce już mieć?

Co wydarzy się przez pierwsze 10 sekund filmu?

W tym momencie abstrakcyjne hasło staje się historią.

Dlatego film traktuję jako jedno z narzędzi doradztwa kulturowego.

Przy projektach filmowych współpracuję m.in. z Michałem Bernardynem.

Michał Bernardyn jest CEO SoulSeedMedia. Jest reżyserem, producentem i scenarzystą. Reżyseruje i produkuje filmy reklamowe, teledyski, filmy dokumentalne i fabularne. Ma ponad 20 lat doświadczenia w branży filmowej.

SoulSeedMedia zajmuje się produkcją filmów reklamowych i promocyjnych oraz realizacją ujęć z drona. Firma działa w Warszawie i Wrocławiu.

Michał Bernardyn jest autorem filmu „Matka od Powrotów” z 2011 roku oraz filmu „Freedom Is Near”. Film „Freedom Is Near” zdobył II nagrodę na Festiwalu KSF Niepokalana w 2021 roku.

Połączenie strategii i doświadczenia filmowego pozwala pójść dalej niż standardowa rekomendacja:

„opowiedzmy historię klienta”.

Możemy określić:

jaką historię,

o kim,

w jakim świecie,

z jakim konfliktem,

i dlaczego odbiorca ma uwierzyć właśnie tej marce.

Przez 12 lat pracowałem przy promocji marek i przedsiębiorstw.

W tym czasie:

31 marek objąłem pogłębioną pracą dotyczącą promocji i komunikacji.

Przeprowadziłem konsultacje dotyczące 630 marek i biznesów.

Brałem też udział w grupach mastermind przedsiębiorców w:

Wrocławiu, Warszawie, Gdyni, Krakowie i Poznaniu.

630 konsultacji pozwoliło mi zauważyć powtarzające się problemy.

Firmy bardzo często:

kopiują język konkurencji,

próbują komunikować zbyt wiele rzeczy jednocześnie,

nie potrafią jasno wskazać, dlaczego klient ma wybrać właśnie je,

albo inwestują w reklamę zanim uporządkują podstawy marki.

Współpracuję również z Zaloz-firme.pl.

To portal skierowany do osób, które zaczynają prowadzić biznes.

Dzięki temu obserwuję firmy również w momencie, gdy marka dopiero powstaje.

Przedsiębiorca wybiera wtedy:

nazwę,

ofertę,

grupę klientów,

cenę,

kanały sprzedaży,

i pierwszy sposób komunikacji.

Na tym etapie bardzo szybko widać, czy marka ma wyraźną odpowiedź na pytanie:

dlaczego klient ma wybrać właśnie mnie?

Najczęściej pracuję przy projektach, w których:

firma planuje zmianę pozycjonowania,

marka straciła wyrazistość,

konkurenci komunikują się bardzo podobnie,

firma chce wejść do nowej grupy klientów,

powstaje nowy produkt,

trzeba przygotować kampanię,

powstaje film reklamowy,

zmienia się rynek lub zachowania klientów,

firma chce zrozumieć, co te zmiany oznaczają dla jej marki.

Nie każda marka musi być „na czasie”.

Nie każda musi pojawić się w każdym nowym kanale.

Nie każda powinna komentować aktualne wydarzenia.

Doradztwo kulturowe nie polega na przyklejaniu modnych tematów do firmy.

Pomagam znaleźć takie zmiany i znaczenia, które rzeczywiście mają związek z klientem i produktem.

Jeżeli tego związku nie ma, lepiej nie udawać.

Marka nie musi mówić więcej.

Powinna mówić precyzyjniej.